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綠精靈的前世今生
作者：子孟 時(shí)間：2009-12-16 字體：[大] [中] [小]
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也許是冥冥中注定，某些物或人之間必然發(fā)生某種關(guān)系。就像一棵樹，一棵經(jīng)過100年生長、100年沉浸的蕓香古木，有一天必將被人發(fā)現(xiàn)，被精制成上等地板，讓人們有幸與200年前的珍貴古木肌膚相親。
正如我們——巨名營銷策劃機(jī)構(gòu)，在營銷機(jī)構(gòu)眾多的鵬城，在從大面透明玻璃窗就能望見大海的辦公室里，一直認(rèn)真踏實(shí)地堅(jiān)持和專注于專業(yè)的我們，會(huì)被有眼光的綠精靈所認(rèn)知并產(chǎn)生合作關(guān)系，原定今生，卻是前世修來的。
前世，初始綠精靈
2009年春節(jié)剛過，年前忙碌的疲憊還沒有退卻，過年期間的酒勁還未消盡，怠意和醉意在糾結(jié)的時(shí)候，從東莞趨車近100公里而來的精靈族們，“闖進(jìn)”我們巨名的專屬領(lǐng)地�！拔覀兪蔷G精靈實(shí)木地板的，朋友介紹說你們的設(shè)計(jì)做的很好，還在日本廣告節(jié)上得過獎(jiǎng)，所以我們過來找你們了，請(qǐng)你們幫我們?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)畫冊(cè)”。
客人進(jìn)門坐下就立馬說出他們的要求，也不管當(dāng)時(shí)有點(diǎn)蒙的我們神情還在“怠意和醉意中糾結(jié)”。然后從包中拿出他們?cè)鹊漠媰?cè)，頓時(shí)，我們眼前一亮：一本“火燒火燎”的畫冊(cè)遞到了我們手中。這樣的畫冊(cè)我們不能說有多么地不好，只能說，他們真的很有魄力，可以將畫冊(cè)展示給廣大的消費(fèi)者。我們?cè)诮邮苤G精靈原先畫冊(cè)的“震撼”的同時(shí)，也在聽著和思考著綠精靈這個(gè)實(shí)木地板品牌的前世與今生。
綠精靈有一個(gè)獨(dú)特的安裝技術(shù)，即它的專利塑料卡扣安裝，解決了傳統(tǒng)木地板安裝需要打釘帶來的如滋生白蟻、損傷地面等一系列問題。綠精靈專利卡夾，使實(shí)木地板安裝自由，方便拆卸，在搬家的時(shí)候可以拆卸帶走重裝，最大程度地節(jié)約資源�？▕A內(nèi)置伸縮不銹鋼彈簧，徹底解決了地板因熱脹冷縮起拱的問題。
綠精靈實(shí)木地板，從99年至今10個(gè)年頭間，從一間小廠到如今的近100家專賣店的規(guī)模，走的很穩(wěn)健也很艱辛……
我們的聲音
從溝通中，我們聽出了客戶的意圖�？蛻粽J(rèn)為，只要重新設(shè)計(jì)一本形象畫冊(cè)，就可以提升其銷量�！澳遣豢赡堋边@是我們的聲音。有這樣的想法，我們只能說，客戶真的是太天真了。
沒錯(cuò)，我們本來是可以滿足客戶的需要，想要什么，我們就做什么，而且保證令其滿意。但是，這種在我們眼里看來不負(fù)責(zé)任的盲從，對(duì)客戶有什么利益呢？
本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的原則，我們堅(jiān)持自己的專業(yè)性。于是我們開始講述我們的觀點(diǎn)，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。如果把營銷系統(tǒng)比喻為一串項(xiàng)鏈，那么營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一顆珍珠，只有把圓潤的珍珠串起來成為一條項(xiàng)鏈，她才能光彩照人，發(fā)揮出她的最大效應(yīng)。營銷也像是衣服上的一排扣子，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的秩序。
我們巨名從來都是抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的原則，腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)做事的態(tài)度來工作。接著，我們還例舉了當(dāng)年我們的年度客戶美寶萊地板的營銷實(shí)戰(zhàn)，在整個(gè)營銷過程中，我們積累了豐富的地板營銷經(jīng)驗(yàn)，所取得的成功是有目共睹的，這對(duì)綠精靈客戶也是一個(gè)極大的誘惑。
客戶看出我們的真誠，是真心為客戶，想要把綠精靈的品牌推廣開來。于是，客戶把綠精靈的今生與來世全權(quán)交給了我們。
接下來，我們開始了有針對(duì)性的市場調(diào)研。
走訪深圳各大建材市場，百安居、樂安居、紅星美凱龍、筍崗建材市場；甚至前往一千公里外的南寧，對(duì)綠精靈區(qū)域市場與經(jīng)銷商訪談和建材市場走訪；收集資源和行業(yè)相關(guān)信息；開展消費(fèi)者問卷調(diào)查和訪談。
經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)整理分析，我們得出結(jié)論：綠精靈，專利卡扣安裝技術(shù)，必將成為未來實(shí)木地板安裝的潮流。于是，“綠精靈，地板界的革新者”被我們作為初步定位方向提出來。
發(fā)現(xiàn)的問題
問題——為什么10年了，知道綠精靈品牌的人那么少？甚至在我們走訪中，很多地板銷售人員都沒有聽說過這個(gè)品牌？曾經(jīng)，綠精靈還在深圳參展過呢。
這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。
但是，還有一個(gè)更加奇怪的問題。在我們對(duì)南寧區(qū)域經(jīng)銷商的訪談中得知，他從綠精靈創(chuàng)建以來就一直經(jīng)銷綠精靈地板，10年來，幾乎沒有做過大眾宣傳，只是在開始幾年打了一些戶外廣告，如今只是在假日促銷期間打少量的報(bào)紙廣告，可是他的營業(yè)額一年可以達(dá)到幾千萬，而這一切主要是通過老客戶帶新客戶，甚至出現(xiàn)某小區(qū)內(nèi)幾乎所有住戶鋪裝的都是綠精靈地板。這不能不說，是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，但也是一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——口碑的力量如此強(qiáng)大。
此外，雖然目前綠精靈全國經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了近100家，但是相比同樣才經(jīng)營了十幾年的圣象、大自然等地板品牌的經(jīng)銷商數(shù)量，還是小巫見大巫。而且綠精靈經(jīng)銷商管理也成問題，比如綠精靈南寧經(jīng)銷商，因其每年的營業(yè)額可觀，綠精靈給予其很大的自主性，這也培養(yǎng)了南寧經(jīng)銷商在一些管理方面不服從的強(qiáng)勢(shì)情緒……
今生，巨名解決之道
在市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了綠精靈專利卡夾相對(duì)于傳統(tǒng)木地板安裝的巨大優(yōu)勢(shì)，于是在“綠精靈，地板界的革新者”被我們提出來之時(shí)，獲得客戶方一致通過，“沒錯(cuò)，我們就是地板界的革命家，這個(gè)提法很好。我們的專利卡夾就是要革打釘龍骨的命�！�
綠精靈專利卡夾還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是可循環(huán)利用，這被我們提煉出來做為綠精靈木地板的定位——可循環(huán)的木地板。因?yàn)榫G精靈卡夾可自由拆卸、安裝，而且不傷地板，加上起品質(zhì)優(yōu)異，所以，綠精靈實(shí)木地板是可以反復(fù)循環(huán)使用的。于是，有了綠精靈的傳播語：十年如新，百年典藏。
接下來，是推廣傳播的計(jì)劃制定。十年綠精靈，如何讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)知，這是一個(gè)很重要的問題。局部推廣已經(jīng)不能滿足綠精靈的需求，傳統(tǒng)木地板日益凸顯的弊端也必須有一個(gè)改善解決之道。所以，綠精靈的大眾傳播，勢(shì)在必行。媒介選擇上，考慮到傳播的準(zhǔn)確性和成本問題，必須有所偏重。房地產(chǎn)網(wǎng)站的火熱，其家裝建材板塊論壇也是如火如荼，而且準(zhǔn)確性極高，團(tuán)購消費(fèi)需求量大。所以這一傳播媒介必將成為重點(diǎn)，加上可樹立形象的報(bào)紙廣告、設(shè)視覺沖擊的戶外廣告牌，形成海陸空全面圍堵，迅速提高綠精靈品牌的知名度。
招商策略與管理方案的制定。區(qū)域現(xiàn)狀不同，針對(duì)經(jīng)銷商管理細(xì)則要有區(qū)別地制定，但是總的原則上，服從綠精靈總部的領(lǐng)導(dǎo)和管理是必須的。不定期召開經(jīng)銷商會(huì)議和聯(lián)誼活動(dòng)，比如高爾夫球賽等，討論在經(jīng)營過程中遇到的問題和解決辦法，也為總部制定策略提供資料，從多方面著手加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。
整套形象鮮明的VI系統(tǒng)。綠精靈卡通形象，可愛、生動(dòng)，甚至有人對(duì)綠精靈族的人說，如果你能把我女兒喜歡的這個(gè)綠精靈卡通形象生產(chǎn)出來，我就買你的地板。綠精靈十二星座海報(bào)、宣傳單、吊旗、辦公系統(tǒng)、導(dǎo)示牌、專賣店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳設(shè)、畫冊(cè)等統(tǒng)一識(shí)別，讓人一看就知道，“這是綠精靈”。
促銷策略的制定。在綠精靈網(wǎng)點(diǎn)耕作得比較好的區(qū)域，選擇在人流量大的建材賣場前開展實(shí)木地板的自由拼裝比賽，比賽的人員是我們聯(lián)系好的老客戶。老客戶感言，重點(diǎn)分享實(shí)木地板的使用經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化綠精靈的可信任感�，F(xiàn)場發(fā)放購物優(yōu)惠券，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場觀眾。利用口碑傳播開展“1：1：1”促銷活動(dòng)：每一個(gè)綠精靈的老客戶介紹一個(gè)新客戶，老客戶一年的免費(fèi)打蠟，新客戶獲得一元購買一平方米的實(shí)木地板的機(jī)會(huì)。
……
來生，我們和綠精靈
每一棵樹，都是有生命的，它的靈魂會(huì)化成精靈；每一個(gè)人，都是有感情的，她會(huì)記憶前世與今生。
人不能白活一生，活著就要做出點(diǎn)貢獻(xiàn)。樹也是，不能白成長，化作地板，化作綠精靈，可以循環(huán)使用的綠精靈地板，節(jié)約資源，讓人受益一生。
綠精靈項(xiàng)目，我們還在繼續(xù)為顛覆著客戶的盲點(diǎn)服務(wù)著。她現(xiàn)取得的成功，是我們的驕傲也是資本，那些日日夜夜的辛苦與奔波，說服客戶的口干舌燥，都化成幸福與笑容，驅(qū)散當(dāng)時(shí)我們的臉上的怠意與酒勁，又如初陽。
一如綠精靈，我們以我們的專業(yè)和和對(duì)真理的執(zhí)著，在業(yè)界以“十年如新”的創(chuàng)新思維，服務(wù)著值得“百年典藏”的品牌。
歡迎與本文作者探討您的觀點(diǎn)和看法， ‘品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價(jià)值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動(dòng)電話：13714088150 0755-88316311 88316092